Kup pan cegłę

To niewątpliwie reklama, acz wątpliwej jakości tak merytorycznej jak etycznej. Kupujący nie miał zwykle ochoty nabywać cegły, a i sposób w jaki sprzedający ją oferował nie spełniał oczekiwań rynkowych.  Od tamtej pory w reklamie sporo się na szczęście zmieniło.

Niejednokrotnie zastanawiałam się, dlaczego w porze obiadu lub kolacji, kiedy niezdrowym zwyczajem włączam telewizor by jeść i jednocześnie oglądać wiadomości, trafiam na reklamy środków przeczyszczających, podpasek, pastylek na nietrzymanie moczu, pieluszek, które zatrzymują kupki i kleju do protez zębowych? Dlaczego je zapamiętuję? Bo są wyraziste. Czasem denerwują, czasem zniesmaczają, innym razem bawią. Są „jakieś”, czyli dają się zapamiętać.

Reklama spełnia swoje zadanie jeśli odbiorca skupi się na niej choćby przez kilka sekund. Specjaliści od reklamy stosują więc co raz bardziej wysublimowane metody zwrócenia uwagi widza. Uciekają się do faszerowania kilkusekundowych filmików naukowymi terminami, nie stronią od golizny, a wizerunek rodziny przejaskrawiają do tego stopnia, że aż trudno uwierzyć, że obraz i dźwięk stanowią komplet. Wszystko po to by w szumie informacyjnym zawładnąć uwagą widza choćby na chwilę, na kilka sekund.

Prawda czy fałsz?

W ostatnich dniach grudnia władze 39 stanów Ameryki (USA) zawarły ugodę z producentem jogurtu Activia, firmą Dannon. Poszło o reklamę jogurtu i napoju, a w zasadzie o niesprawdzone informacje zawarte w reklamach i na opakowaniach produktów wprowadzające konsumentów w błąd. W wyniku ugody Dannon zapłaci 21 mln dolarów tytułem odszkodowania za sporne treści, które mówiły, że bakterie zawarte w jogurtach Activia wspomagają regularne funkcjonowanie przewodu pokarmowego, a napój DanActive podnosi odporność organizmu. Te rewelacje zakwestionowała Federalna Komisja Handlu (FTC) informując przy tym, że nie ma wystarczających danych naukowych na poparcie zawierających takie informacje tekstów promocyjnych, zamieszczanych na opakowaniach produktów oraz w ich reklamach.

– Konsumenci chcą i mają prawdo do prawdziwej informacji w sprawach dotyczących zdrowia – powiedział szef Federalnej Komisji Handlu, Jon Leibowitz, komentując wydarzenie. – Firmy takie jak Dannon nie powinny przesadzać, gdy chodzi o naukowe dane użyte dla promocji produktu – dodał Leibowitz.

Komisja uznała, że producent jogurtów nie miał prawa posługiwać się w celach promocyjnych informacjami, które nie zostały potwierdzone przez Amerykańską Agencję ds. Żywności i Leków (FDA).

Naukowy bełkot

Plotka głosi, że połowa społeczeństwa nie czyta, a jak czyta to nie rozumie, a jak rozumie to nie zapamiętuje. Smutne, ale chyba prawdziwe, zwłaszcza w odniesieniu do folderów i spotów reklamowych oraz reklam prasowych. Przeciętny telewidz podczas przerwy reklamowej w ulubionym programie telewizyjnym lub filmie skacze po kanałach byle tylko nie oglądać reklam. Co jakiś czas pojawiają się jednak perełki, na które widzowie czekają niczym na premierę kasowej hollywoodzkiej produkcji. Tak było w przypadku pierwszych reklam sieci PLUS, kiedy kabaret Mumio dopiero zaczynał przygodę reklamową z operatorem. Tak było również kiedy Bank Zachodni WBK przybierał twarz Johna Cleese, Danny de Vito czy Gerarda Depardieu. Sukces pod tym względem osiągnął również producent czekolady Milka. Do dziś krążą legendy o świstaku, który już nie zawija w te sreberka.

Niestety, takie reklamy, gwarantujące sukces, ponieważ zapadające w pamięć, produkowane są nie często. Powodem jest zwykle decyzja samego zleceniodawcy, któremu wydaje się, że zrobienie poważnej reklamówki, epatującej fachową wiedzą i genialnymi choć anonimowymi ekspertami z castingu przekona widza do wyboru tego a nie innego produktu.

Naukowe dane często bywają jednak kością niezgody pomiędzy producentami żywności, kosmetyków i farmaceutyków a organizacjami dbającymi o określenie i dochowanie norm jakościowych produktów, które chronić będą konsumentów. Czy warto zatem pakować do reklam fachowe nazwy komponentów produktu lub zasłaniać się badaniami, które nigdy nie powinny ujrzeć światła dziennego ze względu na ich marną jakość? Z jednej strony reklama nasączona naukowymi terminami sprawia wrażenie profesjonalnej i zachęcającej do kupna „wyjątkowo wysokiej klasy produktu”, z drugiej, jest nijaka i mętna, a produkt może okazać się bublem w błyszczącym opakowaniu. Wrażenie pryska bowiem jak bańka mydlana zaraz po tym, kiedy widz uświadomi sobie, że nic z tego nie zrozumiał. Bo ileż osób na 100 zapytanych będzie wiedziało czym jest kigelina, pegi lub skoncentrowany phyto-complex czy biofenon?

– Reklama musi być przede wszystkim prawdziwa – wyjaśnia Konrad Drozdowski, Dyrektor Generalny Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. – Przekaz nie może wprowadzać odbiorców w błąd. Jeśli natomiast oferta ma ograniczenia, powinny być one wyraźnie wskazane lub przynajmniej wskazane miejsce, gdzie można zapoznać się ze szczegółami, np. strona internetowa czy infolinia.

Goło i wesoło

Utarło się, że tam gdzie nie ma pomysłu na inteligentne przedstawienie zalet produktu, wprowadza się trochę golizny. Jeśli na „trochę” się kończy to nie ma o czym mówić. Zdarzają się jednak pikantne obrazy.

Był czas, że prym w szokowaniu treścią wiodła firma United Colors of Benetton. Na bilbordach Benettona pojawiały się np. zakonnice całujące księży. Protestował wówczas Watykan, protestowali również katolicy. Reklamy nie podobały się znacznej części społeczeństwa, ale firma odniosła sukces. Została zapamiętana.

Inny, bardziej „różowy” popis dała włoska firma odzieżowa Diesel z okazji swojego 30 jubileuszu. Firma nagrała blisko dwuminutową reklamówkę zmontowaną z… filmów porno. Specjaliści od marketingu w Dieslu wymyślili, że z okazji takiej rocznicy, zaproszą swoich klientów na mega imprezę, która odbywać się będzie jednocześnie na 4 kontynentach. Aby wzmocnić przekaz nakręcili film reklamowy, kojarząc trzydziestolecie działalności firmy z pornografią czyli XXX. To, że graficy napracowali się nad filmem znacząco by wygładzić bardziej pikantne szczegóły nie zmienia faktu, że reklama zniesmaczyła nie tylko klientów, ale także branżę reklamową. Reklama była emitowana krótko i nie cieszyła się popularnością.

– Przekaz reklamowy musi być dostosowany do nośnika – mówi Drozdowski. – Granice etyczne są inne dla każdego z nas, jednak przekaz dostępny w miejscach publicznych powinien być starannie dobierany. Inaczej będą oceniane reklamy publikowane w czasopismach przeznaczonych dla osób pełnoletnich, a inaczej reklamy znajdujące się na billboardach. W przypadku tych ostatnich, reklamodawcy muszą zachować szczególną ostrożność, ponieważ billboardy są oglądane przez wszystkich, również przez osoby niepełnoletnie. Z naszych doświadczeń wynika, że reklama zewnętrzna może wzbudzać kontrowersje również ze względu na brak możliwości unikania przez odbiorców przekazu, który wywołuje ich protest.

Gdzie zaczyna się kłamstwo w promowaniu?

Konrad Drozdowski z Rady Etyki Reklamy uczula, że promocja powinna być zawsze uczciwa, a więc informacje podawane w reklamie muszą być prawdziwe. Jeśli np. w reklamie produktu spożywczego znajduje się informacja o tym, że dodawane są do niego świeże owoce, a w rzeczywistości jest to przetworzony koncentrat, mamy do czynienia z wprowadzeniem w błąd.

– Jeśli reklamodawca powołuje się na wyniki testów lub badań naukowych, musi posiadać kompletną dokumentację, którą udowadnia głoszone tezy – mówi Konrad Drozdowski. – Badania i testy powinny być prowadzony w sposób rzetelny, zgodnie z przyjętymi zasadami, w reklamie powinno się powoływać jedynie na najświeższe dostępne badania.

Warto pamiętać o tym, by informacja była możliwie jak najpełniejsza, a jeśli to możliwe, jeszcze na etapie tworzenia, sprawdzić, w jaki sposób konsumenci reklamę odbierają.

Za podawanie w reklamie nieprawdziwych lub niesprawdzonych informacji o produkcie grożą poważne kary. Podstawową, jednocześnie najbardziej dotkliwą, jest utrata zaufania konsumentów do marki. Możliwe są również sankcje finansowe, nakładane przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), nieuczciwym przedsiębiorcom grożą również postępowania przed sądami powszechnymi oraz przed Komisją Etyki Reklamy.

O etyce w reklamie można mówić godzinami. Spornym jest np. czy produkty dla dzieci powinny być reklamowane, a jeśli tak to jakim ograniczeniom powinien podlegać taki przekaz. Spornym jest również robienie uników w reklamowaniu produktów, których reklamować nie wolno, np. alkoholu. Spór o Łódkę Bols i WTK Soplica toczył się dość długo, a producentom trunków nie zależało bynajmniej na wyniku końcowym. Oni już dostali to czego chcieli czyli rozgłos. Kontrowersje budzi również zakazana w wielu krajach reklama podprogowa. Jedno jest pewne. Za sprawą reklamy można rozbłysnąć niczym supernowa, ale można też pogrzebać na zawsze swoje szanse. Dlatego decydując o formie i rodzaju reklamy swojego produktu warto zwrócić uwagę zarówno na treść przekazu jak i jego etykę.

Artykuł ukazał się w lutym 2011 roku, pod moim panieńskim nazwiskiem (Dudek) w miesięczniku pt. „25 pomysłów na firmę”, Wydawnictwo Andersen Media z Krakowa

Advertisements

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s