Już nie zapomnisz mnie

Kiedy bank puszcza do mnie oko Kondratem, a inny śpiewa Maleńczukiem mam ochotę uciekać… Hołowczycem

 

John Cleese

Bez rachunku w banku nie wyobrażam sobie życia. Nie ja jedna, jednak nie wszyscy są tego zdania.Bez rachunku z powodzeniem obywają się niektórzy emeryci i renciści (wg statystyk im mniejsze miasto, tym większa liczba bezrachunkowców), bezrobotni, pracujący na czarno, młodzież, a nawet osoby pracujące od lat na etacie, zwykle od lat na tym samym. Sposób w jaki wybieram bank jest dla mnie oczywisty. Wiem, że potrzebuję dostępu do rachunku przez internet, karty lub dwóch, jakiegoś kredytu w rachunku, konta oszczędnościowego etc. Dla części osób poszukujących „swojego” banku nie jest to jednak takie oczywiste. Głupieją gdy atakuje ich drugi, piąty, dziesiąty spot reklamowy o tym samym, ale w innej cenie.

Z racji zawodu i z ciekawości przyglądam się sposobom komunikacji banków z klientami i potencjalnymi klientami. Najbardziej zauważalny jest oczywiście spot reklamowy. W oczy rzucają się również bilbordy, ulotki, a dla bardziej wnikliwych, obraz banku budują pracownicy infolinii. I tu zaczyna się zabawa, która zajmuje mnie od lat. Czasem śmieszy, czasem złości, ale coraz częściej wprowadza w stan zdumienia tak wielkiego, że odbiera mi mowę.

Zrobić dobrą reklamę lokaty, kredytu, rachunku lub bankowości internetowej nie jest łatwo. Co nie oznacza, że się nie da. A jednak bankierzy godzą się na przedstawianie w reklamach banku z twarzą głupkowatych doradców, mających problem ze zwerbalizowaniem najprostszych myśli, kobiet emanujących seksem, facetów w bokserkach przesiadujących na kanapie z pieskiem lub bandy tańczących w melonikach z parasolem bankowców-doradców, szkolących się w wazeliniarstwie by radośnie zrealizować targety. Żaden z tych obrazów nie oddaje sedna, ma jedynie przyciągnąć uwagę na chwilę, na dwie i spowodować, że atakowany zapamięta jeśli nie nazwę to chociaż logo lub kolorystykę.

BRE Bank wyemitował kiedyś reklamę, w której zmysłowa, długowłosa brunetka mruczy coś o bankowości dla MSP, po czym powoli rozpina bluzkę i… zaczyna karmić piersią niemowlę.

To ma być dowód na jej opiekuńcze podejście do klientów – przedsiębiorców. Nie mogę powiedzieć, że reklama jest mało estetyczna czy odrzucająca, ale mogę powiedzieć, że kompletnie nie licuje z wizerunkiem banku. W moim pojęciu, bank nie musi wykazywać się matczyną troską, wystarczy, że rękami swoich pracowników będzie dążył do spełnienia najbardziej podstawowych potrzeb klienta w sposób co najmniej zadowalający. Będzie również dostrzegał bardziej wysublimowane oczekiwania klientów i starał się im zaradzić.

Wracając do brunetki z dzieckiem przy piersi. Cóż miała ta reklama przekazać? Czy to, że bank jest troskliwy, czy może to, że klient jak niemowlę, będzie całkowicie bezbronny w objęciach banku?

Innym przykładem, rażącym, sprowadzania banków i bankowców do roli idiotów są ostatnio emitowane reklamy Eurobanku, w których oświadcza się odbiorcom, że bank daje premie za wzięcie kredytu. Jednego razu bankowców gra dwóch młodzieniaszków, z których jeden jest pobudzony, a drugi otępiały. Innym razem o promocji opowiada dziewczyna wyglądająca jak demon.

Tu, w pierwotnej wersji artykułu był spot reklamowy Eurobanku, jednak spoty z tej serii zostały wycofane i nie można ich już znaleźć na YouTube. Dla banku i jego pracowników to dobrze, bo reklamy szpeciły wizerunek banku, a pracowników ukazywały jako półgłówków, ale dla studentów nie jest to najlepszą wiadomością. Szkoda, że nie zobaczą jak nie reklamować banku.

Akcja w obu przypadkach toczy się w oddziale banku, a ja myślę sobie, że to ostatnie miejsce, do którego chciałabym wejść. Czy bankowcy i ich spece od reklamy rzeczywiście wierzą, że stylizowanie pracowników front office na idiotów zwiększy sprzedaż, zaufanie klientów czy poprawi wizerunek? Gratuluję pomysłu. I współczuję prawdziwym pracownikom Eurobanku. Nie zniosłabym pracy w firmie, która o swoich pracownikach ma takie mniemanie.

Kiedy w pod koniec lat dziewięćdziesiątych Bank Śląski (jeszcze nie ING) podpisywał kontrakt z Markiem Kondratem, dyrektor jednego z oddziałów tego banku w rozmowie ze swoimi podwładnymi użył sformułowania, które na długo zapadło mi w pamięć: „jeszcze będziecie rzygać Markiem Kondratem”.

Zniesmaczyło mnie to do tego stopnia, że długo nie mogłam patrzeć na Kondrata i pałałam wielką niechęcią do Banku Śląskiego. Dopiero kiedy przy okazji konferencji w Budapeszcie, którą zorganizował ING (z okazji objęcia sponsoringu nad teamem Formuły 1) poznałam Marka Kondrata i długo rozmawiałam z nim na temat jego kontraktu z bankiem wstręt mi przeszedł. Potrzebowałam na to prawie 10 lat.

Udział uznanych aktorów w reklamach banków, udział celebrytów, sportowców, nie wszystkim się podoba. Odnosi jednak zamierzony skutek – bank z twarzą aktora, celebryty czy sportowca jest na ustach wszystkich. Do niedawna jednak banki sięgały wyłącznie po nasze rodzime gwiazdki i gwiazdy. Aż pewnego dnia zadzwonił do mnie Piotr Gajdziński, ówczesny rzecznik prasowy BZ WBK i zapytał: „Małgosia, chcesz poznać Johna Cleese’a?” Chciałam. Urzekł mnie prostotą i skromnością. Mam nadzieję, że to nie była aktorska poza. Bank sprzedał ogrom kredytów pokrzykując przy tym I love pierogi, a zielone logo BZ WBK stało się równie przyjazne jak John Cleese.

Niestety, później bank spuścił z tonu. Bo choć gwiazdorstwa Danny,emu DeVito odmówić nie można, to sama reklama prezentowała już inną jakość. Podobnie Gerarde Depardieu. Niby zabawne, ale jakieś sztuczne. Antonio Banderas natomiast, ze swym Desperado-look mówi mi: „uważaj!”.

Aktorzy mają przewagę nad widzami. Potrafią wywołać u nich emocje dobre, złe, w zależności od zapotrzebowania. Grają. W tym wypadku siebie, choć to zawsze tylko gra aktorska. My jednak lubimy by „nasz” bank miał jakąś twarz. Najlepiej znaną, lubianą, łatwą do zapamiętania. Proponuję małą grę, quiz, czy jeśli kot woli zagadkę. Podam kilka nazwisk, a Wy, drodzy czytelnicy przyporządkujcie do nich nazwy instytucji, z którymi mogą się one kojarzyć. W ostatnim zdaniu tego artykułu podam prawidłową odpowiedź.

Krystyna Janda, Kasia Kowalska, Michał Żebrowski, Leo Beenhakker, Bogusław Wołoszański, Michał Koterski, Stanisław Tym, Krzysztof Hołowczyc, Tamara Arciuch.

Wśród wymienionych znajdują się osoby związane ze sportem, muzyką, teatrem, kinem, satyrą. A jednak każda z nich wnosi do banku coś, czego oczekują „zwykli” klienci. Cóż to jest? Poczucie przynależności do elitarnego grona. Każda ze znanych osób reklamująca bank ma przecież sowich przeciwników i zwolenników, fanów wręcz, a to do nich właśnie ten przekaz dociera najpełniej. Może kłócić się z wyobrażeniem ulubionej gwiazdy lub nie, ale jedno jest pewne – zapada w pamięć.

Jest jeszcze jedna kampania, na którą szczególnie chciałabym zwrócić uwagę, na wolnych zawodowców. Trudno mi powiedzieć czy mój zachwyt wywołała forma, czy może fakt, że reklama kierowana była m.in… do mnie, wszak wykonuję wolny zawód. Volkswagen Bank reklamował się spotami (nie tylko, ale to o nich głównie chcę pisać), które do złudzenia przypominały niezły film. Prawdę mówiąc, oglądając wolnego lekarza po raz pierwszy sądziłam, że to trailer jakiegoś filmu sensacyjnego i nawet zastanawiałam się czy będzie dobry. Reklama mnie zaskoczyła i ucieszyła. Ucieszyła, bo pokazała, że usługi finansowe można ciekawie reklamować. Potem była Anna wysadzająca budynek i tester. Wszystkie spoty były oglądane miliony razy na YouTube.

Tak, to subiektywne odczucia i nie można traktować ich jak wyrocznie. Nie mniej jednak odzwierciedlają poglądy sporej grupy ludzi. Jeśli wśród tej grupy znajdują się również tacy, co to mają wpływ na kształtowanie opinii to już gorzej… dla banku.

Cenny gwiazdozbiór

Kilkadziesiąt znanych nazwisk, niemal wszystkie banki z pierwszej dwudziestki i setki milionów złotych, jeśli zsumować wszystkie kampanie – to tylko statystyki. Te jednak przekładają się na wymierne korzyści banku. Jedna kampania reklamowa z celebrytą, sportowcem czy aktorem może przysporzyć bankowi nawet kilkaset tysięcy kredytów, rachunków, lokat, w zależności który z tych produktów bank chciał dobrze sprzedać. Justyna Kowalczyk zarobiła dla Polbanku ponad 200 tys. nowych klientów, Antonio Banderas dla BZ WBK ok 145 tys., a budzący tyleż negatywnych co pozytywnych emocji Szymon Majewski (z gażą przyprawiającą o zawrót głowy) dla PKO BP na razie tylko 84 tys. nowych klientów. Z ciekawością czekam na wyniki Kredyt Banku, który powierzył swoje dobre imię super duetowi Mann i Materna. Ciekawostką jest kampania Meritum Banku, który wykorzystując ludzką ciekawość reklamuje się hasłem „Skąd Maleńczuk ma pieniądze?”

Inny punkt widzenia

Tomasz Marszałł, Dyrektor Departamentu Marketingu PKO BP, podsumowując wpływ kampanii marketingowej z Szymonem Majewskim na wizerunek i wyniki banku używa sformułowania „zmiany na lepsze”. Uważa, że dzięki reklamom bank zaczął być postrzegany jako bardziej przyjazny dla klienta, dynamiczny i nowoczesny. Sukcesem ma być również sprzedaż nowych ROR-ów.

Bank, podsumowując kampanię posługuje się badaniami Millward Brown SMG/KRC. Wynika z nich, że akcja zaowocowała korzystną zmianą wizerunku banku. Reklamy – tak uznali ankietowani – są pozytywnie odbierane i dobrze oceniane. To dowodzi tylko, że moje kręcenie nosem na Szymona w krótkich majtkach ma się jak pięść do nosa i nie poddaje się trendowi. Cóż mogę dodać? Podzieliłam się moim zdaniem z bliskimi – rodziną i przyjaciółmi – sądząc, że może jestem odszczepiencem, skoro badania tak wskazują. Nie jestem. Na temat kampanii z Majewskim usłyszałam jedynie &$#*&^#@$T%!!! W skrócie można powiedzieć, że uznali ją m.in. za seksistowską podając za przykład kilka fragmentów, m.in. „ładna zostanie po godzinach”.

Rodzinę i przyjaciół możecie, drodzy czytelnicy, nazwać niewiarygodnymi – ot chcieli być dla mnie mili. Dlatego wybrałam się do PKO BP z tym samym pytaniem. Początkowo rozmawiałam (nie, nie podam nazwisk) z kilkoma pracownikami centrali, potem z działem (jego fragmentem) IT, aż dotarłam do oddziału. Jednego oddziału, drugiego, trzeciego. Uderzyło mnie tylko jedno. We wszystkich opiniach pojawiało się to samo określenie: seksistowska. Nie oszalałam.

W badaniu Millward Brown SMG/KRC monitorującym kondycję marki, jej wizerunek i ocenę reklam bankowych, spot pt. „Dyrektor Marketingu” osiągnął rekordowy wynik zaangażowania uwagi. W historii badania jedynie cztery reklamy konkurencyjnych banków uzyskały podobne wyniki. Badania TNS Pentor wskazują natomiast, że reklamy z udziałem Majewskiego mają wysoki potencjał do wyróżnienia się z bloku reklamowego i są dobrze powiązane z marką banku. Badanym najbardziej podobała się „Pani Krystyna” w wersji „Nogi”. Jest ich zdaniem wesoła i zabawna. Do założenia konta najlepiej zachęcał „Dyrektor Marketingu” uznawany za najbardziej zrozumiały i rzeczowy. Nie zgadzam się z tym, ale nie jestem wyrocznią.

Facebook – znak czasu

Nie mieć konta na Facebooku to jak przespać szansę. Szymon Majewski ze swoim bankiem – chyba można tak o tym duecie powiedzieć? – mają konto na Facebooku. Na otwarcie wyświetlił mi się „Profesor Szymon”.

Najciekawszymi – zdaniem Marszałła – działaniami na Facebooku wykorzystującymi Majewskiego były uruchomione aplikacje. 30 marca na profilu banku pojawiła się gra „Konkurs rzutów z Szymonem”, w którą można było grać do 3 kwietnia o unikatowe koszulki, rzucając piłkę do kosza w seriach po 20 rzutów. Rozegrano 14 695 serii gry, a przez pięć dni liczba fanów na profilu banku wzrosła o ponad 2 tysiące do 4 700 osób.

W kolejnej aplikacji (21 – 30 kwietnia) trzeba było złożyć postać „Pani Krystyny” z części ciała, ubrań i dodatków. Gracz, który przygotował w grze „Stwórz Krystynę” swoją postać, zachęcał znajomych do głosowania na nią. Najlepiej oceniane „Krystyny” zostały nagrodzone zestawami gadżetów. W sumie w „Krystynę” zagrało 5 828 osób. Stworzono 2 744 Krystyny i oddano 14 985 głosów. Przez 10 dni trwania konkursu liczba fanów na profilu wzrosła o ponad 3 tysiące do ponad 7 800 osób.

18 maja wystartowała kolejna gra z nagrodami: „Dostarcz zero do Krystyny”. Należy wcielić się w kuriera i mając do pokonania 15 pięter, dostarczyć przesyłkę Krystynie. Grę utrudniają postaci, które przemieszczają się po poszczególnych piętrach. Grać można było do końca maja. Wyniki zapewne bank wkrótce ogłosi.

Na Facebooku znalazłam także ING (Kondrat tylko gdzieniegdzie lekko wystaje, tak bez przesady), BZ WBK i skrzętnie ukrytego Banderasa, Kredyt Bank z Mannem i Materną, Millennium z Jose Mourinho i Eurobank bez celebrytów. Nie znalazłam Pekao. Innych banków już nie szukałam, wyciągając z tego prostego doświadczenia wniosek taki, że banki radzą sobie z wykorzystaniem tego medium, acz nie wszystkie. I tu przypomniał mi się raport pt. „Polski PR w sieci: PR-owcu, co wiesz o social media?”.

PR-owiec wie niewiele. To znaczy sądzi, że wie wiele, ale ma problemy np. ze sprawdzeniem efektów swoich działań w mediach społecznościowych. „Chcą łatwiej zarządzać kryzysem przez komunikację w Internecie, ale nie przygotowują scenariuszy komunikowania w sytuacji kryzysowej. Media społecznościowe jawią się specjalistom od PR jako atrakcyjne, tanie i modne medium komunikacji, jednak nadal brakuje wiedzy na ich temat – jak je wykorzystać, jakie są ich ograniczenia i jakie zagrożenia ze sobą niosą” przeczytałam w komunikacie.

Czasami boję się otworzyć lodówkę by nie wyskoczył z niej Karolak, Zakopower lub Fronczewski. Męczy mnie natarczywość z jaką znane twarze wdzierają się do mojego domu przez ekran telewizora, czytają razem ze mną gazetę, spoglądają na mnie z bilbordów. Zadaję sobie pytanie, czy tylko mnie to drażni? mBank przygotował – dla przeciwwagi może – kampanię, w której natrząsa się z celebrytów. Nie jest to jednak wyraz solidarności z poirytowanymi klientami banków wszelkich lecz dobrze policzona i zaplanowana akcja, wyróżniająca się w powodzi innych, sztampowych. mBank przyoszczędził na gwieździe, prosząc o wsparcie… św. Krzysztofa.

Jak wypadł quiz? Oto odpowiedzi:

Krystyna Janda – Eurobank

Kasia Kowalska – Bank Millennium

Michał Żebrowski – Eurobank

Leo Beenhakker – BZ WBK

Bogusław Wołoszański – BPH

Michał Koterski – ING Bank Śląski

Stanisław Tym – ING Bank Śląski

Krzysztof Hołowczyc – Bank Millennium

Tamara Arciuch – Pekao

Artykuł (bez ilustracji i odnośników do YouTube) został opublikowany w miesięczniku Gazeta Bankowa, nr 7-8/1123-1124 lipiec-sierpień 2011 oraz na portalu nowyekran.pl w dniu 4 lipca 2011 roku (z linkami do YouTube)

PS.

A tak było na początku lat dziewięćdziesiątych

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Już nie zapomnisz mnie

  1. Pingback: Kłam, ale mów do mnie ładnie… | Małgorzata Pietkun

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s